Фармацевтика

Дойдите до края и посмотрите, что там.

Что будет, если ваш продукт будет самым дорогим,

самым дешевым, самым быстрым,

медленным, горячим, холодным, трудным,

ненавистным, самым старым, самым новым,

самым... самым?!

Если есть предел, вам нужно (вы должны!)

попробовать до него добраться.

На тему брендинга и инноваций написано немало книг и статей, проведено огромное множество семинаров и конференций. В данной статье мы поговорим о том, зачем нужны инновации вашей компании и как создать среду, в которой это слово характеризовало бы стиль жизни, а не вызывало вопрос: а что это? Вы спросите: а причем тут тогда брендинг? А брендинг в данном случае для одних позволяет создать среду, в которой потребитель сможет обратить внимание на инновацию и доверять ей, а в другом –выступает стимулом к инновации, которая позволит поддержать и усилить обещание бренда. Для кондитерского рынка вопрос инноваций более чем актуален, так как в отдельных его сегментах конкуренция настолько высока, что для удержания позиций компаниям необходимо постоянно совершенствовать свой продукт, свой подход к бизнесу.

Задумываясь об инновациях, очень важно не допускать в своей голове фразы: «Я подумаю об этом завтра!». Поэтому, читая эту статью, вооружитесь карандашом, чтобы у вас была возможность сразу ответить на вопросы, заданные в статье. Тогда уже сегодня вы начнете работу над инновациями в вашей компании, сделав первый шаг на пути к новым победам и свершениям. Ведь, как говорил мудрый Конфуций: «Что я слышу, я забываю. Что я вижу, я запоминаю. Что я делаю, я понимаю». Начать стоит с определения тех самых взаимосвязей между процессами создания и управления торговыми марками и инновациями в компании. С точки зрения брендинга можно выделить три ситуации, которые могут складываться на рынке. Важно отметить одну особенность российского рынка. Заключается она в том, что развитие рынка происходит очень неравномерно. Когда в одних отраслях уже отмечается высокая консолидация рынка, активная работа крупных транснациональных компаний, войны брендов, в других отраслях компании только начинают задумываться о создании отделов маркетинга, разработке торговых марок и переходить к более цивилизованному бизнесу. В особенности это касается небольших компаний. Возвращаясь к брендингу, ситуацию можно представить матрицей (см. таблицу). Инновации на сегодняшний день можно назвать одним из приоритетных направлений развития, причем характерно это не только для России, но и для многих других стран. По оценкам английских исследователей, 65% руководителей крупнейших в мире предприятий планируют в течение ближайших двух лет провести радикальные изменения в своих компаниях под давлением конкуренции и рыночной ситуации. Но перед тем как подробно рассмотреть ситуации, описанные в матрице, и понять, какой путь необходимо выбирать в том или ином случае, важно разобраться, что же такое инновация. Можно выделить четыре типа инноваций. Они представлены на рисунке 1.

Далее в статье речь пойдет в основном об инновациях продуктовых и сервисных. Именно они являются неотъемлемой частью продукта компании, если эта компания стремится к лидерству на рынке, и наибольшим образом связаны с брендингом.

Говоря об инновациях, важно отметить следующие моменты.

Это позволит использовать максимальное количество как аналитической, так и творческой информации, что, в свою очередь, сделает реализацию инновационного проекта максимально качественной. Мартин Ньюмейер в своей книге «Разрыв бренда» писал: «Когда вы включаете в команду людей, которые предпочитают мыслить правым полушарием, и людей, которые предпочитают мыслить левым полушарием, вы возводите мост над разрывом между логикой и магией. Математика сотрудничества такова, что единица плюс единица равняется одиннадцать».

Самая большая похвала, которой может удостоиться инновация, – когда люди говорят: «Это же очевидно! Почему я до этого не додумался?!»

Как и для любого популярного человека или явления, для инноваций характерны и некоторые мифы, которые зачастую являются препятствием к началу работы.

Вот самые распространенные мифы об инновациях.

1. Успешная инновация – это случайность.

2. Маркетинговые исследования – это эффективный инструмент для проверки инновации.

Очень часто маркетинговые исследования дают обратный эффект –инновация отвергается потребителями в силу того, что большинство из них консервативны. К тому же потребителям достаточно сложно представить и оценить то, чего у них никогда не было.

Поэтому принятие решения о новом продукте – это риски, но в стремлении снизить эти риски не всегда стоит опираться на исследования.

3. Радикальных инноваций можно добиться путем качественного стратегического планирования.

Для инноваций очень важна корпоративная культура, ориентированная на развитие и поддержку инновационного потенциала сотрудников, поэтому в компаниях с очень четким стратегическим планированием не всегда возможны инновации.

4. Инновации – удел первых компаний на рынке.

Очень часто на инновации идут как раз небольшие компании, ведь для них это шанс отвоевать свою долю рынка у крупных компаний. И часто они достигают успеха.

Подход к бренду и продукту	Характеристика рынка
	Высоко развитый, конку рентный рынок, высокая степень  консо лидации отрасли, активное присутствие иностранных брендов		Конкурен тный рынок, слабо развиты инструменты брендинга, невысокая консо лидация, зарубежные игроки только присмат риваются		Новый рынок
Задача	Удержание лидерских позиций, повышение прибыль ности		Созд ание уникального конкурен тного преимущ ества, завоевание внимания и лояльности потребителей		Привле чение внимания потреби телей, форми рование лояльной группы
Бренд	Сущест вующий	Новый	Новый (этап развития рынка, когда становится актуальной необходи мость бренди рования продукции)		Новый (сущест вующий)
Продукт	Иннова ционный (создание иннова ционного продукта на таком рынке дает компании возможность вдохнуть новую жизнь в существующий бренд или в принципе создать новую нишу и вывести новый бренд на рынок)		Сущест вующий	Иннова ционный	Иннова ционный

А что останавливало вашу компанию от внедрения новых продуктов, новых технологий, сервисов? Возвращаясь к началу статьи и матрице, которая показывает состояние рынка и задачи, которые предстоит решать компаниям, работающим на том или ином рынке, необходимо остановиться на особенностях более или менее развитого рынка и подходах к брендингу и инновациям на данном рынке.

Высокоразвитый, конкурентный рынок, высокая степень консолидации отрасли, активное присутствие иностранных брендов.Задача для компании: удержание позиций, повышение прибыльности.

Перестаньте рекламировать свою унылую продукцию и займитесь ее инновацией (Сет Годин, «Фиолетовая корова»).

В данной ситуации, учитывая степень напряженности рынка и снижение рентабельности, связанное с увеличением затрат на маркетинг, компании обычно ищут в создании новых нишевых брендов и продуктов путь к повышению рентабельности и прибыльности бизнеса. Либо бесконечно усовершенствуют свой продукт, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе. Соответственно можно обозначить два сценария развития. Если отталкиваться от продукта, то может сложиться ситуация, когда разработан новый инновационный продукт, и необходимо принять решение о том, будет ли он выводиться под новой торговой маркой или станет частью ассортимента уже существующей.

Второй сценарий возможен, если найдена ниша для нового бренда на рынке и инновационный продукт создается в поддержку обещания данного бренда. Примером таких рынков являются наиболее развитые рынки шоколада, соков, пива, некоторых молочных продуктов и пр. Работая над созданием обещания бренда в этих отраслях, очень важно учитывать также и инновационную составляющую, это позволит даже небольшой компании занять свое место на рынке и на полке магазина. Важным аспектов является как раз то, что инновационный продукт очень часто становится пропуском на полку магазина. Для новых продуктов этот путь более короткий, нежели для продуктов, которые такие же, как у конкурентов. Подводя итог, можно обратиться к схеме на рисунке 2, где обозначены три важных аспекта, которые делают платформу бренда наиболее устойчивой и позволяют формировать долгосрочное конкурентное преимущество. О пользе инноваций в статье было сказано уже достаточно много, второй аспект – это дифференциация, о ней также достаточно много всего было сказано в трудах о брендинге. Отметить здесь хочется один важный момент: не нужно гнаться за абсолютными отличиями, важно выбрать наиболее сильные для вашей компании и бренда преимущества и развивать их, тем самым отличаясь от конкурентов. Важно не бояться быть непохожими. Можете ли вы сказать, чем ваша компания лучше других на рынке? Зафиксируйте это!

Третий важный момент – это вовлечение потребителей. Как сказал Марти Ньюмейер в книге «Разрыв бренда»: «Бренд – это не то, что говорите вы, бренд – это то, что говорят они (потребители)». Сегодня одним из самых часто упоминаемых трендов на всевозможных семинарах и конференциях по брендингу является факт того, что брендом владеет потребитель, а не компания. Потребитель имеет право по-своему интерпретировать те обещания, которые дает бренд, потребитель может участвовать в продвижении бренда, потребитель может оценивать бренд. И компания ничего в данной ситуации не может сделать, кроме того, как учитывать мнение потребителя.

Ситуация 2.

Конкурентный рынок, где слабо развиты инструменты брендинга, невысокая консолидация, зарубежные игроки только присматриваются. Задача для компании: создание уникального конкурентного преимущества, завоевание внимания и лояльности потребителей. В ситуации, когда рынок достаточно развит с точки зрения продукта, высококонкурентен, но при этом инструменты брендинга практически не применяются, акценты и задачи смещаются в сторону создания торговых марок.

Рисунок 3. Смещение маркетинговых акцентов

В данном случае существует необходимость смещения акцентов на потребителя, на создание для него критериев выбора того или иного продукта из общей массы, при условии, что  определенный ровный уровень качества уже сложился и выбор по этому критерию затруднителен. Это и является показателем того, что стоит серьезно задуматься о брендинге. Соответственно, на таком рынке более важно для компаний – вовремя начать использовать инструменты брендинга, а если говорить об инновациях, то важно уделять этому не меньшее внимание в ситуации, когда компания стремится к лидерству на рынке. Примером такого рынка может быть колбасный, кондитерский рынок (например, в сегменте печенья, конфет) и пр. Для такого рынка изменение в отношении к маркетингу можно иллюстрировать схемой «смещения маркетинговых акцентов», приведенной на рисунке 3.

Новый рынок Задача для компании: привлечение внимания потребителей, формирование лояльной группы. В ситуации, когда на рынок выводится абсолютно новый продукт или услуга, создавая тем самым новый рынок, не возникает сомнений в том, что для успешного выхода на рынок необходимо вместе с инновацией разрабатывать и новый бренд, который сможет подчеркнуть все преимущества нового продукта. В ситуации, когда и продукт, и рынок новые, можно наиболее четко и эффективно создать связь между преимуществами продукта и ценностями бренда. Это практически идеальная ситуация, в которой самое важное – думать о потребителе и создать максимально привлекательный бренд и продукт с точки зрения функциональных и эмоциональных ожиданий  потребителя. Во всех трех ситуациях несколько смещаются акценты и порядок действий при разработке, но важно отметить, что процессы создания инновационных продуктов и услуг и процессы создания брендов очень тесно взаимосвязаны и при грамотном использовании дают синергетический экономический эффект. Важным аспектом в инновационной деятельности также является внутренний маркетинг. Ведь если вы тратите большие деньги на продвижение своих брендов, своих продуктов, то почему так часто забываете о том, что ваши сотрудники – это часть вашего бренда? Это становится особенно актуальным, когда мы говорим об инновациях, ведь для того чтобы создать благоприятный климат для инноваций, нужно создать организационную структуру и корпоративную среду, в которой люди не будут бояться выдвигать идеи, пробовать что-то новое. Инновации начинаются сверху, инициативы должны идти от руководства  компании, которое создает климат и задает стандарты корпоративной культуры, а сотрудники, в свою очередь, в такой среде не бояться потерпеть неудачу. Ведь главными преградами для инноваций внутри компаний 35% руководителей считают недостаточный уровень корпоративной культуры и несоответствующий корпоративный климат. При этом 41% руководителей утверждает, что основным источником инновационных идей являются сотрудники, 38% опрошенных указали на бизнес-партнеров и 36% – на клиентов. Безусловно, каждый тезис, изложенный в статье, требует более глубокой проработки, но те записи, которые вы делали по ходу чтения статьи, должны помочь вам в первых шагах на этом нелегком, но очень интересном пути. И еще совет. Вот две книги, которые действительно способны вдохновить на инновации: Сет Годин «Фиолетовая корова», У. Чан Ким, Рене Моборн «Стратегия голубого океана. Как создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов».

Галина Чайковская, директор по маркетингу ЗАО «КО “Любимый Край”»:

Год назад мы изменили структуру департамента маркетинга в кондитерском объединении – мы отказались от простого функционального распределения обязанностей в отделе (менеджер по рекламе, маркетинговым исследованиям, PR и т. д.). Теперь отдел маркетинга состоит из бренд-менеджеров, каждый из которых отвечает за определенную торговую марку по всем вопросам управления, включая продвижение. Такая структура позволяет сконцентрироваться на эффективном создании, продвижении и развитии брендов компании на рынке. На рынке мучных кондитерских изделий существует множество средств продвижения товара, начиная от упаковки. Наша компания придает упаковке особое значение, так как это первый и самый важный канал коммуникации бренда с потребителем. В продвижении бренда мы, как правило, используем комплекс маркетинговых мероприятий. Немаловажная роль принадлежит торговому маркетингу, который обеспечивает эффективное управление и движение товара в каналах сбыта. На мой взгляд, хорошо продуманная маркетинговая стратегия продукта составляет  100% его успешной реализации. Рынок мучных кондитерских изделий, в отличие от других рынков, слабо структурирован. Во многих регионах местным малоизвестным производителям принадлежит около 60% рынка, марки которых не имеют ресурсов для развития и продвижения в масштабах страны. Такая ситуация благоприятна для создания национальных брендов. Центр роста рынка из Москвы и Санкт-Петербурга смещается в другие крупные города страны. Стоит также помнить, что потребитель делает выбор мучных кондитерских изделий среди комплекса альтернативных предложений по принципу «что-то к чаю». Поэтому здесь широкая конкуренция на уровне товаров-заменителей, а не только на уровне категории (печенье, торт, конфеты). Поэтому структура рынка очень неустойчива и активно развивается, появляются новые товарные группы, отбирая потребителей у крупных традиционных сегментов МКИ. Поэтому разработка нового ассортимента – это наша постоянная и очень важная часть работы.

Сегодня потребитель более требователен к качеству продукции – здесь имеет значение как доверие к производителю/торговой марке, так и наличие дополнительных характеристик качества продукта (особенное сырье, полезные добавки, удобство потребления и др.). Поэтому на производстве КО «Любимый Край» внедрена многоуровневая система качества, прошедшая проверку на соответствие международным стандартам (ISO, HACCP, IQNet). Наша продукция не содержит ГМО, что подтвердила московская независимая экспертиза. Наша ТМ «Посиделкино» прошла независимую экспертизу специалистов и потребителей в телепередаче Первого канала «Контрольная закупка» и признана лучшей маркой овсяного печенья. Мы создали отдельную торговую марку полезного продукта «Цельная Натура», которая гармонично сочетает в себе пользу и вкус кондитерских изделий. Все эти особенности рынка надо учитывать при продвижении продукции, ведь мы не просто рекламируем свой товар, а создаем отношения с потребителем. Сегодня более актуальной тенденцией становится развитие торговых марок, чем просто продвижение конкретного продукта. Здесь очень полезно использование западного опыта управления торговыми марками, но при этом управление процессом продвижения без учета особенностей российского потребителя бессмысленно, так как нам надо завоевать именно нашего покупателя.